La transformation du rôle de responsable des communications dans le domaine du sport

Une explosion de canaux

Au cours des dernières décennies, cette dynamique a beaucoup changé. Les médias sociaux, les services de diffusion en continu et les canaux de contenus numériques qui appartiennent à des équipes ont permis aux organisations sportives d’interagir encore plus directement avec les consommateurs. 

L’engagement des journalistes constitue désormais l’une des nombreuses responsabilités des responsables des communications. Le marketing hybride et les équipes de communications peuvent créer et distribuer de manière efficace du contenu adapté à toutes les plateformes. 

Personnalité sportive bien connue sur la scène internationale, Claire Furlong a récemment dirigé le service des communications et du marketing du Conseil international de cricket. Elle affirme : « Les campagnes sont conçues en premier lieu pour remplir les stades et attirer l’attention du monde entier. Ainsi, il faut préconiser une approche fondée sur le marketing hybride et les communications. » 

De plus en plus, les joueurs et les athlètes donnent, sur leurs propres plateformes, leur opinion sur les enjeux de société comme l’inégalité raciale et les changements climatiques. Ainsi, les gestes et les allégeances des athlètes ont des répercussions sur le plan politique, qui placent les organisations sportives sous la loupe.

Sur les médias sociaux, n’importe qui peut devenir journaliste. Daryll Seibel, qui a occupé des postes de direction au sein de grandes organisations sportives, dont l’association olympique britannique (BOA) et le Comité olympique des États-Unis (USOC), explique : « Chacun de nous peut devenir son propre éditeur. Nous avons tous la capacité de créer notre propre marque. Nous avons débordé du cadre de la publication d’un journal quotidien ou de la diffusion de nouvelles et d’informations par une équipe composée de trois ou quatre journalistes. » 

Cette approche plus humaine établit une relation avec un nouveau public dont une grande partie n’était pas intéressée aux sports auparavant. Par exemple, depuis sa diffusion, la série Drive to Survive a permis de grossir les rangs des partisans de F1, faisant augmenter de 71 % le nombre de personnes qui regardent les courses et de 440 % les abonnés sur les médias sociaux. 

Mondialisation des communications  

Le sport est une affaire d’envergure mondiale. Il dépasse les frontières géographiques, religieuses et politiques.

Voici le point de vue de Claire sur une façon de gérer ce phénomène : « Il vous faut mettre une stratégie en place; évitez de réagir spontanément à chaque commentaire qui en entraîne d’autres. Vous devez garder l’œil sur votre mission et sur votre marque, et vous employer à les respecter. Si vous vous acharnez à répondre à chaque commentaire, vous aurez très rapidement des problèmes. » 

La mondialisation signifie également qu’il faut une approche adaptée à chaque public. L’Asie du Sud compte pour 85 % du marché visé par le Conseil international de cricket. Claire ajoute : « Habile avec tout ce qui est numérique, ce public beaucoup plus jeune et passionné dévore le contenu. Ce marché requiert une stratégie d’engagement différente de ce qui est en place au Royaume-Uni. » 

De plus en plus politisée, l’industrie mondiale du sport est confrontée à des enjeux de corruption, de justice sociale et de géopolitique qui se mêlent à la compétition. Les scandales de corruption au sein d’importantes fédérations internationales ont mis en lumière la mesure dans laquelle les intérêts politiques et financiers peuvent miner l’intégrité; les fédérations se trouvent mêlées à des jeux de pouvoir politiques et des gouvernements s’impliquent dans des événements pour rehausser leur image aux yeux du monde ou pour exercer une puissance discrète.

Darryl observe : « Les sports constituent un volet parmi les plus résilients de notre société; un volet qui possède un potentiel énorme. Toutefois, il faut convenir qu’il existe un lien indéniable entre le sport à l’échelle internationale et la politique internationale. »   

Le développement des équipes des affaires publiques témoigne de la nécessité toujours plus grande de savoir négocier avec les intervenants des gouvernements nationaux et internationaux. Les affaires publiques, dont le rôle au sein des industries réglementées est depuis longtemps établi, s’engagent de manière proactive avec le gouvernement pour faire en sorte que les opinions des entreprises soient prises en compte lors de l’élaboration de politiques.

Le rôle actuel de responsable des communications

Darryl ajoute : « Dans le monde du sport, les responsables des communications qui réussissent le mieux sont des stratèges. Ils ont la capacité de regarder ce qui se passe dans le monde; de connaître les occasions, les enjeux et les tendances; d’en extraire l’essence et de l’utiliser de manière à influencer positivement les résultats de l’entreprise et à favoriser sa croissance. 

Outre le marketing, la trame narrative, les compétences numériques, l’expérience de gestion d’intervenants et la compréhension de la géopolitique, la fonction des communications exige une pléthore de compétences importantes, dont un excellent jugement, une grande intelligence émotionnelle ainsi que la capacité à influencer et à offrir des conseils de manière à établir la confiance. Joanna explique : « Pour moi, la clé est de démontrer la valeur de la gestion de la réputation; offrir à son PDG et au conseil d’administration des conseils judicieux qui vont au-delà des décisions tactiques en matière de communication. »

C’est sans surprise que nous voyons une nouvelle génération de responsables des communications délaisser la fonction publique, les entreprises en contact direct avec les consommateurs et les médias pour se tourner aller vers le monde du sport. À une époque où l’accès et l’engagement sont de plus en plus démocratisés, le monde du sport offre une belle occasion aux responsables des communications de mettre en pratique leurs compétences et d’apporter de la valeur aux organisations et aux conseils d’administration.

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