Le rôle changeant des responsables du marketing

La capacité de la capsule à générer de la mousse est-elle suffisamment importante pour justifier un investissement de quelques millions dans une campagne publicitaire télévisée mondiale? Cette capsule vous permettrait-elle de dépoussiérer une marque mondiale et de la transformer, aux dires de votre agence publicitaire, en Lions d’or à Cannes et de vous attirer les louanges de vos patrons et l’envie de vos pairs?

Vous avez ensuite présenté ce plan génial à vos détaillants, en les convainquant de vous accorder plus d’espace, et à votre équipe commerciale, pour vous entendre avec elle sur le prix des canettes munies de la capsule. Plus tard, vous avez pensé à ajouter des affiches extérieures et peut-être quelques publicités imprimées. Pour vous assurer de couvrir tous les angles, vous avez acheté une annonce sur deux pages dans une publication bien perçue par votre public cible.

Internet a révolutionné le rôle des responsables du marketing

C’est alors qu’est arrivé Internet. En 1999, une brève période de flottement a permis aux acteurs du monde de la publicité et aux annonceurs du FTSE de soupirer de soulagement en se disant que l’engouement pour le « point-com » n’était que passager. Mais il a refait surface tout d’un coup et changé le marketing pour toujours.

Le rôle des responsables du marketing a évolué de manière spectaculaire. Cette évolution est bien connue de ceux qui ont su garder une longueur d’avance. 

Il y a dix ans, les responsables du marketing de niveau intermédiaire s’efforçaient d’adapter leurs stratégies de marque traditionnelles aux vagues incessantes de la segmentation multiplateforme, du ciblage comportemental et de la montée en puissance des agences médias axées sur les données, qui avaient remplacé les publicitaires créatifs d’antan. Aujourd’hui, s’ils n’ont pas été évincés faute d’avoir suivi le rythme des changements rapides, ils sont nombreux à présider aux destinées d’une entreprise. 

Mais la fonction de responsable du marketing connaît-elle une crise?

Qu’est-ce que cela signifie pour les personnes occupant actuellement cette fonction? En près de trente ans, nous n’avons jamais vu autant de responsables du marketing chevronnés arriver sur le marché du travail. Ces personnes possèdent une grande expérience, affichent un QI et un QE élevés ainsi qu’un palmarès de réussites commerciales forgé en début de carrière auprès d’entreprises de premier ordre telles que Coca-Cola ou P&G. Qu’est-ce qui est à l’origine de cette situation?

Fruit d’une collaboration entre l’AAR et The Drum, le Rapport AAR Burning Platforms Report 2024 examine les défis et les préoccupations en la matière. Le rapport combine des données quantitatives issues d’une étude menée à l’échelle du Royaume-Uni et des données qualitatives recueillies auprès de plus de 100 spécialistes chevronnés du marketing œuvrant dans des entreprises de premier plan telles que BT, Halfords, HSBC, M&S, Samsung et Tesco.

Voilà qui est plus facile à dire qu’à faire; la complexité des limites des plateformes, les mandats mondiaux et l’incohérence des données fournies par des tiers compliquent les choses. Ces difficultés ont contribué à rapprocher plus que jamais le responsable des données et celui du marketing.

La capacité à mesurer et à prouver le rendement du capital investi en marketing est cruciale, mais 55 % des spécialistes du marketing ont du mal à démontrer le lien entre leurs efforts et la croissance de l’entreprise. Par conséquent, ils doivent posséder de solides compétences en analyse et veiller à ce que les paramètres marketing correspondent aux objectifs commerciaux afin de démontrer clairement la valeur de leurs stratégies.

Pour que cette approche soit couronnée de succès, les systèmes et les équipes doivent travailler ensemble de manière transparente. La capacité à s’adapter à des changements rapides est essentielle à tous les échelons de l’équipe de marketing, ce qui nécessite une mentalité « d’entreprise en démarrage », mais avec la tolérance au risque propre à un environnement de grande entreprise. 

Pour tirer le meilleur parti des outils de façon à ce qu’ils procurent le maximum de valeur, ils doivent également être habiles en gestion des technologies et en analyse des données.

Les talents et la structure de l’équipe se sont aussi imposés comme étant des défis majeurs. De fait, le rapport met en évidence une crise qui touche les talents, puisque 75 % des responsables du marketing soulignent la nécessité d’améliorer les compétences des équipes et de les restructurer pour répondre à l’évolution des exigences du marché. L’IA, qui occupe désormais le devant de la scène, force de nombreuses entreprises à procéder à une refonte complète de leur approche des plateformes tierces et des risques. La situation est particulièrement difficile dans les industries créatives, où l’IA a des répercussions considérables sur les secteurs de la télévision, du cinéma et de la musique.

Au fond, le rôle des responsables du marketing reste le même

Que faut-il en conclure, alors? Le rôle des futurs responsables du marketing – à supposer qu’ils ne soient pas renommés responsables de la croissance, responsables de l’expérience client ou même responsables du produit et du marketing – sera plus fragmenté. Leurs responsabilités varieront en fonction de la dynamique du secteur et du degré de maturité technologique de l’entreprise. Ce contexte rendra certainement les choses intéressantes pour les chefs d’entreprise et leurs partenaires spécialistes du recrutement.

Mais l’essence même de la fonction est restée la même depuis des siècles : déterminer la valeur d’un produit pour un public en particulier et communiquer cette valeur de manière convaincante pour susciter l’engagement. Si vous le faites systématiquement, vous verrez que votre public finira par promouvoir votre produit à votre place. Les outils peuvent évoluer, mais les principes fondamentaux restent les mêmes.

Comme on dit, plus les choses changent, plus elles restent pareilles.

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