De transformatie van de rol van de communicatiedirecteur in de sport

Explosie van kanalen

De afgelopen decennia hebben deze dynamiek aanzienlijk veranderd. Sociale media, streamingdiensten en digitale contentkanalen die eigendom zijn van het team hebben sportorganisaties in staat gesteld om verder rechtstreeks met consumenten in contact te komen.

De betrokkenheid van journalisten is nu een van de vele onderdelen van een bredere opdracht voor communicatiedirecteuren. Hybride marketing- en communicatieteams kunnen efficiënt content creëren en distribueren op verschillende platforms.

Claire Furlong, een prominente figuur in de internationale sport, leidde onlangs de communicatie en marketing bij de International Cricket Council. Ze merkte op: "Campagnes worden in eerste instantie ontworpen om stadions te vullen en vervolgens wereldwijde bekendheid te vergroten - dit vereist een hybride marketing- en communicatieaanpak".

Spelers en atleten gebruiken steeds vaker hun eigen platforms om politieke en maatschappelijke kwesties zoals raciale ongelijkheid en klimaatverandering aan te pakken. Als gevolg hiervan worden sportorganisaties onder verscherpt toezicht gehouden op de politieke implicaties van de acties en voorkeuren van hun atleten.

Sociale media stellen iedereen ook in staat om journalist te zijn; Daryll Seibel, die leidinggevende functies heeft bekleed in grote sportorganisaties, waaronder de British Olympic Association (BOA) en het Olympisch Comité van de Verenigde Staten (USOC), merkte op: "Ieder van ons kan zijn eigen uitgever zijn. Ieder van ons heeft de mogelijkheid om zijn eigen merk te creëren. We zijn verder gegaan dan de constructies van het bezorgen van een dagblad of een smalle cast van drie of vier netwerken voor nieuws en informatie".

Deze humaniserende benadering bouwt een band op met een nieuw publiek dat velen nog niet eerder sport hebben gevolgd. "Drive to Survive" hielp bijvoorbeeld de fanbase van de F1 uit te breiden, wat bijdroeg aan een stijging van 71% in kijkers en een toename van 440% in volgers op sociale media sinds de release.

Globalisering van communicatie

Sport is een wereldwijde business. Het is een unieke vereniger die geografieën, religieuze overtuigingen en politiek doorkruist.

Claire gaf een perspectief op hoe dit te beheren en merkte op: "Je moet strategisch zijn; Je kunt geen reflexmatige reactie hebben op alles wat tweet wat ruis veroorzaakt. Je moet je poolster, je merk kennen en daar trouw aan blijven. Als je alleen maar reageert, reageert, reageert, kom je heel snel in een lastig parket terecht".

Globalisering heeft er ook toe geleid dat er een aanpak op maat nodig is voor verschillende doelgroepen. Zuid-Azië is goed voor 85% van de markt van de International Cricket Council. Claire merkte op: "Het is een veel jongere demografie, zeer digitaal onderlegd, hongerig naar inhoud en gepassioneerd. Deze markt heeft een andere engagementstrategie nodig dan iemand in het Verenigd Koninkrijk."

De wereldwijde sportindustrie is steeds meer gepolitiseerd, waarbij kwesties als corruptie, sociale rechtvaardigheid en geopolitiek elkaar kruisen met competitie. Corruptieschandalen binnen grote internationale federaties hebben blootgelegd in welke mate politieke en financiële belangen de integriteit kunnen ondermijnen, waarbij federaties verstrikt raken in geopolitieke machtsspelletjes en regeringen evenementen manipuleren om hun wereldwijde imago te versterken of zachte macht uit te oefenen.

Darryl merkte op: "Sport is een van de meest veerkrachtige aspecten van onze samenleving, en daar zit een grote kracht in. We moeten echter erkennen dat er ook een onmiskenbaar verband bestaat tussen wat er in de internationale sport gebeurt en wat er in de internationale politiek gebeurt."

De toenemende verantwoordelijkheid voor het jongleren met binnenlandse en internationale overheidsbelanghebbenden is opgemerkt door de ontwikkeling van de public affairs-teams. Public affairs is een gevestigde rol voor gereguleerde industrieën en werkt proactief samen met de overheid om ervoor te zorgen dat de meningen van bedrijven worden erkend in de beleidsvorming.

De rol van communicatiedirecteur vandaag

Darryl voegde eraan toe: "De meest succesvolle communicatiemanagers in de sport van vandaag zijn strategen. Ze hebben het vermogen om te kijken naar wat er vandaag de dag in de wereld gebeurt; kansen, problemen en trends te begrijpen; en destilleren die dingen op een manier die een gunstige invloed heeft op de bedrijfsresultaten en de bedrijfsgroei stimuleert".

Communicatiefuncties omvatten tegenwoordig marketing, merkverhaal en digitale vaardigheden, ervaring met stakeholdermanagement en inzicht in geopolitiek met een reeks belangrijke competenties - uitstekend beoordelingsvermogen, hoge emotionele intelligentie, vermogen om invloed uit te oefenen en te adviseren op een manier die vertrouwen opbouwt. Joanna verklaarde: "De sleutel voor mij is het aantonen van de waarde van reputatiemanagement - het verstrekken van gedegen advies en raad van bestuur aan onze CEO en raad van bestuur die tactische communicatiebeslissingen overstijgen".

Het is niet verwonderlijk dat een nieuwe generatie communicatiedirecteuren de overstap maakt naar de sport vanuit de overheid, consumentgerichte bedrijven en media. In een tijdperk waarin toegang en betrokkenheid steeds meer worden gedemocratiseerd, biedt de sportsector een rijk tapijt voor communicatiedirecteuren om hun vaardigheden aan te scherpen en waarde toe te voegen rond een bestuurstafel.

________________________________________________________

Neem contact met ons op. Volg de onderstaande links voor meer informatie, of neem hier contact op met onze toegewijde leiderschapsexperts van uw lokale Odgers Berndtson-kantoor.